La percepción que tenemos del paso del tiempo nos permite organizar cronológicamente los acontecimientos, nos sitúa en estado físico y relaciona causa y espacio; su medición se basa en el movimiento físico de los objetos y es el sistema para organizar el mundo como lo conocemos hoy.

Kant manifiesta la función del entendimiento humano desde la percepción de tiempo y espacio, la necesidad de encontrarnos en él y sentirlo para crear conocimiento; aprehender el mundo y categorizarlo.
El tiempo es el sustento de nuestra cultura, es por ello, que con el nacimiento de la fotografía muchas personas sintieron que sería un terrible debacle puesto que la esencia de ésta es capturar el momento, la anacronía de los objetos animados e inanimados, espacio donde el tiempo no tiene fin.

Retratar el tiempo

• La fotografía en su expresión más literal, sin efectos ni pretensiones comerciales, es un espacio de tiempo capturado donde coexisten lo natural con lo artificial sin movimiento; intenta retratar un instante desde lo subjetivo de una manera literal, sin embargo, el sentido lo adquiere desde la percepción de quien la observa, es por eso que la imagen fotográfica es polisémica y para su uso publicitario se debe recurrir a elementos como la semántica de la imagen y la retórica visual en 3 grandes polos: el mensaje, lo connotativo (imagen simbólica) y lo denotativo (imagen literal).
  
  El mensaje, es el concepto central de lo transmitido, la idea final y la motivación de la imagen fotográfica publicitaria, contiene a la imagen simbólica y literal.
• La imagen literal, es aquella que no está codificada, es la denotación de la imagen desde sus características superficiales percibidas desde donde el sujeto se apoya para decodificar el mensaje intencional o subjetivo.
• Imagen simbólica, es aquella que está codificada y es el resultado de un ejercicio semiótico, donde se construye el sentido dirigido (que no será el único y tampoco podemos asumir con certeza que funcionará)

Semántica fotográfica desde la imagen

La semántica de la imagen es el estudio de las características desde donde el sujeto o intérprete puede construir significado o identificar fenómenos según los paradigmas culturales en que está inserto, la composición codificada del contenido.
La imagen en sí no es significado, pues es el objeto que – significará – algo en alguien, los códigos culturales del receptor se conjugarán en el objeto material para atribuir sentido.

Para Pierce, el orden de construcción de sentido se puede analizar temporalmente desde el intérprete y su percepción:

• El sujeto selecciona un objeto, en este caso, el objeto fotográfico y por medio de los sentidos vincula fenómenos conocidos de su realidad.
• Luego configura estos rasgos en representación de una idea y lo lleva a un espectro figurativo.
• Finalmente conceptualiza y categoriza la idea y le otorga significado desde lo material a lo conceptual-visual.

Retórica y fotografía publicitaria

El uso de la retórica visual en el diseño y la publicidad es importante en la comunicación, desde la enseñanza hasta la expresión y desarrollo de nuevas tendencias; su importancia radica en que es guía y anclaje lingüístico con el contenido del mensaje.
Por medio de elementos designados a través de la semiologia, se utiliza la persuasión y los elementos visuales que puedan encausar de mejor manera el contenido. El manejo de símbolos y la exageración aportan a convencer o evidenciar el racionamiento tras la imagen fotográfica.

Algunas figuras retóricas utilizadas en publicidad corresponden a evidenciar rasgos o fenómenos que pueden ayudar al entendimiento del mensaje codificado; algunas de ellas son:

• Acumulación: componer un espacio con elementos parecidos sumándolos.
• Antítesis: mediante el uso de elementos contrarios, evidenciar un fenómeno.
• Comparación: utilizar elementos semejantes para hacer notar rasgos comunes.
• Elípsis: Es la eliminación de algún elemento o parte de él.
• Gradación: Repetir un objeto con el efecto espejo de profundidad de campo.
• Hipérbole: Exagerar uno o varios objetos o conceptos para enfatizar el mensaje.
• Metáfora: sustituir un elemento con otro parecido.
• Metonimia: reemplazar o designar el objeto real con el que representa mentalmente para relacionar proximidad o efecto.
• Paradoja: Elementos diferentes o excluyentes que no tienen sentido aparente pero que son llamativos y se pueden relacionar desde la oposición.
• Prosopopeya: Dar vida a algún objeto inanimado.
• Repetición: pregnancia por medio de la sucesión constante de objetos o conceptos.
• Sinécdoque: mostrar «una parte de» para evidenciar el elemento completo.

Podemos metodologizar y posicionar objetos materiales para capturar instantes, reconstruir un tiempo perdido, un espacio de vida inanimada anacrónica y significante para su uso publicitario; o simplemente utilizar la fotografía como herramienta para reconstruir el anhelo de capturarnos en un espacio atemporal, infinito.