Responsabilidad profesional del diseñador

Me sugirieron que escribiera acerca de la responsabilidad profesional del diseñador, creo que para esto no hay regla o norma especial, pero probablemente una guía para identificar factores que son importantes, puede ayudar a dimensionar y visualizar la forma de respetar nuestra labor y crear conciencia en el cliente de que nuestro trabajo va más allá de una respuesta gráfica.

Algunos puntos importantes a considerar son:

Cree en tu trabajo y respétalo.
Lo primero es darle la importancia que tiene a nuestro trabajo, si nosotros no tenemos claro lo que hacemos ¿Quién lo tendrá?
Para esto es importante visualizar lo que hacemos y hacer respaldos teóricos y prácticos, es decir, utilizar nuestra experiencia como estrategia de crecimiento.
¿Qué hacemos, cómo lo hacemos y qué garantías nos deja?

Reconocer errores.
Nadie es perfecto, pero todos podemos mejorar. Siempre ha sido mi premisa, y en el trabajo es vital incorporarlo a modo de aprendizaje, lo importante no es cuántas veces te has equivocado, sino qué has hecho para solucionarlo. Es importante que los procesos sean transparentes y sinceros, especialmente si se trata de un proyecto donde varias personas están trabajando interdisciplinariamente.

Pastelero a tus pasteles.
Si bien se nos enseña a ser creativos y aprender a buscar soluciones, cuando nos enfrentamos a un proyecto donde debemos utilizar herramientas o estrategias que desconocemos, lo mejor es dejarlo en manos de alguien con experiencia, ya sea como partner o aprender a recomendar a otro que lo hará mejor, sin duda, es mejor que entregar un trabajo a medias y de mala calidad.

La experiencia es invaluable.
Cada vez que nos enfrentamos a un proyecto, nos movemos en dos dimensiones, lo conocido y lo desconocido. Para lo primero tenemos como respaldo los trabajos, portafolios, cartas de satisfacción del cliente, etc. Para lo segundo, tenemos el proceso de cada proyecto, los imponderables, la capacidad de resiliencia y superación de obstáculos, ese manejo sólo lo entrega la experiencia y es vital para comprometer con resultados reales y de calidad.

Calcular tus necesidad y sus costos.
¿Qué esperas para tu vida? Trabaja por eso, no pidas menos de lo que necesitas para proyectar tu vida, tampoco pidas más de lo que puedas entregar.
Lee: ¿Cómo cobrar en diseño? 

Aprender a entender al cliente.
Ellos siempre tienen una idea en la cabeza de lo que quieren, sólo nuestras habilidades de persuasión y ser convincentes nos ayudarán a entregarle un resultado efectivo y acorde a sus expectativas. ¿Qué quiere, para qué, cómo?

Hacer contratos y aprender a cobrar y exigir plazos.
En un contrato se estipula todo lo que necesitamos para trabajar, los tiempos, plazos, condiciones, cantidad de correcciones y multas. Es importante que el cliente sienta que la razón de esto, es para asegurar la co-responsabilidad con el proyecto y que también garantice que el resultado se hará de la mejor manera posible. Aquí también debe existir espacio para acordar la entrega de material, imágenes, ortografía, jerarquización del contenido, etc.
Lee: “Contrato tipo de prestación de servicios gráficos” en Grafiscopio. 

Cumplir las promesas y exigir reciprocidad.
Si nos comprometimos a un plazo y calidad determinados, debemos ser capaces de responder a ello. No debemos hacer expectativas falsas al cliente, cuando eso sucede, es cuando la reputación y credibilidad se va perdiendo de a poco. Además es de suma importancia que el cliente se comprometa a entregar los materiales necesarios en un tiempo estipulado, de no ser así, los plazos propuestos por diseño y ejecución se deben posponer.

Enseñar la importancia del original.
¿Por qué es importante hacer trabajos con material original y propio? Como diseñadores deberíamos saber que el tema del copyright es de cuidado. El uso de imágenes, fotografías, tipografías y contenido no autorizados le baja el perfil y la calidad a lo que hacemos, además expone a tu cliente a multas y malos ratos. Es importante hablarlo con ellos y que se hagan cargo del uso del material entregado.

Todos los procesos son lentos, debemos aprender a clasificar y categorizar los contenidos que entregamos y la forma de llevarlos a cabo, guardar los procesos, errores y resultados como aprendizaje, generar estrategias diferentes para cada proyecto y hacerlo de la mejor forma posible. Enseñar a la comunidad la importancia y el valor de lo que hacemos y educar responsablemente, mejorando la calidad. Esto sólo está en nuestras manos.

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Lenguaje, cerebro y significado, vitales para comunicar.

Lenguaje y Significado

La forma como procesamos la información en el cerebro es magnífica, no sólo las conexiones cerebrales que se activan cuando percibimos, también la capacidad de renovar y aprender a reestructurar conceptos, ideas, descubrir perspectivas, soñar, etc.

Cuando no existían estudios sobre cómo funciona el cerebro de acuerdo a los estímulos senso-motoros que recibimos del ambiente, los filósofos se centraban en analizar el post-pensamiento, es decir, aquello que daba resultado, que podía reconocer acciones y/o ideas respecto a “algo”. Así es como diferentes corrientes analíticas dieron paso a propuestas metodológicas y funcionales del lenguaje, los símbolos y la significación. Por ejemplo la Hermenéutica de Heidegger y sus contemporáneos, que estudian la interpretación, la forma de establecer relaciones entre la palabra escrita, su oralidad y concepción cultural, sin necesariamente construir realidades con los paradigmas sociales imperantes.

Hoy, todas esas perspectivas, sumadas a los estudios de neurociencia y psicología cognitiva, dan paso a nuevas aristas para comprender el “cómo pensamos”.
Se pueden establecer leyes y parámetros mentales para esclarecer estos procesos, pero definitivamente la verdad al respecto estará sesgada siempre por patrones culturales y orientaciones científicas.

De vital importancia para las comunicaciones es comprender y saber acerca de la filosofía del lenguaje y el significado, sus estructuras, el cuestionamiento que se ha hecho sobre su uso y la forma de llevarlo a la comunicación.

El modelo actual de pensamiento con el que trabajamos se centra en la percepción, que siendo muy importante, no es la llave maestra para potenciar las relaciones humanas. El lenguaje es vital para el entendimiento, la manera de construir realidades y el cómo reafirmar ideas en conceptos está siendo cada vez más desplazado por las tendencias de moda en cuanto a publicidad y diseño; Es por eso que la retórica argumentativa no se utiliza en la esfera cotidiana porque la inmediatez y el mensaje directo son las estrategias usadas para comunicar mensajes, la educación en el lenguaje se centra en ese modelo de pensamiento.

El lenguaje es una herramienta para comprender el mundo, a través de él proyectamos, imaginamos, significamos lo que nos rodea para comunicar y entendernos como sociedad humana. Desde que nacemos recibimos información donde los sentidos se entrelazan con la fonética de las palabras, el sonido y la forma de hablar conectan el cerebro con los significados y su contexto social.
Si bien existen muchas lenguas y distintas acepciones de las palabras, cada una tiene un significado único en una comunidad específica, por eso el estudio del significado es tan importante, pues es parte del cuestionamiento natural del entendimiento, desde su forma de construir realidades hasta el desarrollo mental de los individuos.

Para quienes nos dedicamos a comunicar, la importancia de construir un mensaje es inmensa, es necesario tener muy claro qué objetivo queremos transmitir, pues la construcción de significados varía de acuerdo a diversos factores, como la edad, el imaginario colectivo, el estatus social, nivel educacional, cultura y tantos otros que pueden influir en que lo dicho se interprete de manera distinta dependiendo de cómo se estructuró la información.

El fenómeno del pensamiento es global, abarca todas las áreas del conocimiento, abrirnos a nuevas perspectivas para su estudio nos entrega entendimiento multidisciplinario y así evitar caer en la localidad y en la creación de manuales únicos de desarrollo del ejercicio de la comunicación.

Textos relacionados:
¿Existe el pensamiento sin lenguaje?
Observando, interpretamos el mundo
Análisis de neuronas espejo: una nueva visión para las comunicaciones

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La comunicación construye realidad

Creo que para lograr un diseño potente, firme y claro, la comunicación es fundamental y su enseñanza concreta debería ser materia obligada en los programas educacionales de la carrera. El lenguaje conecta nuestras ideas en conceptos comprensibles para otros seres humanos y ayuda a establecer la visión que tenemos del mundo, y es por medio del diseño que podemos orientar los mensajes comunicacionales dirigidos para crear estrategias y transmitir emociones, ideas, sentimientos.

Haciendo un análisis a las distintas mallas universitarias de diseño en Chile, podemos ver las orientaciones vocacionales hacia diferentes aristas, algunas centradas en lo práctico, el “hacer”; otras en lo tecnológico, es decir, potencian los medios digitales y también existen las que se dedican a formar en estrategias de venta y marketing , pero cada vez son menos las que se dedican a cultivar el pensamiento y la vinculación de la realidad con la abstracción de los imaginarios simbólicos.

La comunicación y la semiología son claves para reconfigurar el espacio visual y también conceptual de quienes debemos persuadir, convencer o llamar la atención de las personas por medio de soportes. Si bien es cierto, el uso de herramientas, las tendencias,  y el nivel de experiencia que tengamos en el uso de programas, ayuda para conseguir diseños con más calidad y atracción visual, definir qué comunicamos o cómo lo hacemos es muchísimo más importante, porque sustenta la idea en el tiempo cuando el soporte ya ha dejado de estar vigente.

Cuando estuve en la universidad, tuve un ramo de comunicación que nos enseñaba teoría y otro ramo de semiología que nos formaba para identificar, convertir  y extrapolar los elementos y conceptos en símbolos, encontrando las distinciones de cada imaginario y ser capaces de descomponer la realidad para atribuirle valor a los significados. Todo esto a modo de teoría o con ejemplos que jamás veríamos concretamente en un trabajo regular.

Aquí radica la importancia de renovar la enseñanza de la comunicación, aplicando la teoría y conociendo las diferentes formas de conectarnos y abrir perspectivas, pues como ya he mencionado en textos anteriores, todo lo que nos rodea posee sistemas de comunicación e influyen en las dinámicas relacionales y sociales.

(ver presentación acerca de los procesos sistémicos de la comunicación)

Debemos ser capaces de descubrir la incidencia de nuestra labor en la sociedad, del cómo podemos afectar positiva o negativamente con nuestros mensajes y además establecer relaciones entre lo que conecta la necesidad de las personas, con el efecto que requiere un cliente.

Es muy importante conocer los aspectos globales del diseño, las diferentes formas de abordarlo y también la analítica de las disciplinas con las que interactuamos a diario, como periodistas, sociólogos, ingenieros porque es en la relación con ellos que más aprendemos de la experiencia laboral. El estudio y la aplicación de la comunicación visualiza nuestros campos de acción y la generación de estrategias y aporta a nuestro vocabulario, hilar ideas y conceptos relacionando estructuras semánticas a los procesos visuales.

Responsabilidad profesional

Muchas veces debemos hacer proyectos o trabajar para clientes en cosas que jamás habríamos imaginado y que generan conflictos ideológicos o personales, diseñar con responsabilidad también debe ir de la mano con los intereses o la motivación que tengas por tu trabajo y la forma de ver la vida.

Personalmente, creo que uno debe aprender a mediar y diferenciar las expectativas que tienes como estudiante, frente a lo que debemos ver durante nuestra profesión. Es, quizás, ver la realidad sin perder la ingenuidad de los ideales porque son ellos los que nos motivan a crecer y potenciar el ejercicio de nuestra profesión y esto también se acompaña de los valores que nos hayan definido como seres humanos.

Además creo que es vital para cada persona, independiente de su profesión, tener proyectos propios donde uno pueda desarrollar las ideas que no puede concretar con el trabajo regular y así construir el camino profesional orientado hacia lo que verdaderamente esperamos.

Comunicar es construir realidad porque es un proceso que establece la colaboración entre personas y transmite los valores culturales y epistemológicos de la sociedad, porque a través de su proyección podemos desarrollar comunidades y armar sistemas de conocimiento.

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De las artes aplicadas a la comunicación digital

Los oficios y el trabajo artesanal son parte fundamental de nuestra cultura, forman las tradiciones y el conocimiento que se traspasa de generación en generación.

En sociedad, la labor del artesano es fundamental para vincular los procesos técnicos con la capacidad de diferenciar y simbolizar los estados de una comunidad.

El desarrollo de los oficios a través del tiempo y el legado cultural nos modelan tanto en imaginario como en identificación con nuestro pasado, cuando estos son anulados y reprimidos, esto pierde sentido y los manifiestos intrínsecos de la cultura, pierden el rumbo.

(Leer: La importancia de mantener las tradiciones por medio de las artes y oficios)

Las artes aplicadas representan los valores estéticos que contiene una comunidad humana llevados a los artefactos de la vida diaria; son las ideas y formas de ver el mundo llevadas a una visualidad local donde se configuran espacios y lenguajes comunes.

Las artes gráficas nacen luego de la invención de la imprenta, y agrupan conocimientos que se relacionan con la impresión, los tipos móviles y la encuadernación, el oficio tipográfico y lo que se vincula al soporte material y visual de una pieza impresa.

Tras la invención de Gutemberg en 1450, se comienza una búsqueda de nuevos espacios materiales para imprimir menos costosos que los escritos tipográficos, y en el año 1796 el alemán Aloys Senefelder inventa la litografía para reproducir partituras musicales y obras de teatro. Esta revolucionaria técnica será decidora para el origen del diseño gráfico y su aplicación en las artes aplicadas.

El sentido social del arte cambia profundamente con la llegada de los nuevos sistemas de impresión, se da paso a la creación en serie y nacen nuevos imaginarios como el Art Nouveau que potencia el cartel y su estética informativa y convierten al soporte en un mensaje dirigido, aplicado a un objetivo comunicacional.

La importancia de este hecho radica en la necesidad de comprender el objeto como un elemento figurativo de la cultura y su uso instrumental en la vida diaria. Ya lo hacían las antiguas culturas y su forma de abstraer la realidad a través del zoo y antropomorfismo que aplicaban a sus vasijas y decoraciones como una manera natural de otorgarle significado a los elementos que utilizaban para realizar sus quehaceres y oficios.

La riqueza del trabajo artesanal es ser capaces de comprometer simbólicamente una necesidad, una forma de ver el mundo, una forma de apreciar los valores fundamentales de convivencia y arquitectura humana. La creación a partir de soportes materiales, nos da una nueva visión de la vida. Es una maravilla poder conocer y rescatar las manufacturas de quienes han dedicado su vida a componer el mundo desde materiales nobles y formas relacionadas con su hábitat.

Una nueva visión

La tecnología es fundamental para el cambio de paradigma que vive el mundo, pues el avance que hoy tiene constituye necesidades y valores en una sociedad, es una herramienta para dar a conocer las diversas perspectivas que tiene el ser humano y su relación con el medio y la ecología social.

El diseño juega un rol muy importante  y es decidora su experiencia en el uso y descomposición de elementos materiales para ampliar su perspectiva con los objetos. El mundo digital “des-corporiza” esta relación, pero el creador o diseñador no debe olvidar que los seres humanos creamos cultura con la relación que tenemos con el espacio físico, la identificación con los diversos símbolos e imaginarios surge a través de lo que percibimos con los cinco sentidos y la sensación que nos otorgan los materiales y su manufactura.

Personalmente, creo que es un valor vital para el ejercicio de la profesión experimentar con materiales, forma y establecer relaciones simbólicas, abstraer el conocimiento a los elementos que nos rodean. Retomar el trabajo manual y desarrollar la herencia que nos pueden otorgar los artesanos es fundamental para hacer perdurar nuestras raíces y la rica capacidad de observación de la realidad que poseen.

Invitaría a las escuelas de diseño a seguir con esta tradición, vinculándola con el uso de nuevas tecnologías, del hombre como receptor pero a la vez colaborador de imaginarios y costumbres, de cultura y necesidades humanas y esto no nace solamente con la intervención de espacios digitales, se realiza a través del estudio del hombre, de mantener historias y relatos que contar.

La fotografía pertenece a José Andrés Aguilera.

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Reseña sobre el desarrollo de la Tipografía en Chile

Cursaba Primer año de la Carrera de Diseño en Comunicación Visual en la UTEM cuando nos tocó un ramo que para ese entonces me era desconocido: “Tipografía”.
Al preguntar me dijeron: “te enseñan a diseñar letras” en mi ignorancia de aquel entonces no sabía el proceso que llevó a Chile a incluir ramos de tipografía en las Universidades.

La clase la impartía Luis Rojas, precursor del diseño moderno de tipografías en Chile y su ayudante era Roberto Osses quien sería más tarde profesor del Electivo “Diseño de Fuentes Digitales” donde nacería Esos Tipos de la Utem, que hoy se convirtió en Andez.

El Proceso Tipográfico en Chile es increíble, desde el nacimiento de la primera imprenta y el primero diario impreso “La Aurora de Chile” en 1812 a cargo del Fraile José Camilo Henríquez hasta las bienales que se realizan desde el 2004 en el país, ha habido un movimiento realmente sorprendente en cuanto al estudio y composición tipográfica.

Primeras organizaciones

Las primeras agrupaciones convocan a artesanos y expertos en las artes impresas en Santiago y Valparaíso (Además de Lima y Buenos Aires) y conforman el precedente para la “Sociedad Unión de los Tipógrafos” en 1869 que se dedica a publicar y organizar cursos para los trabajadores para mejorar su calidad y desarrollo. Dentro de esta agrupación destaca Alejandro Fauré Boyer hijo de inmigrantes franceses quien fue un ilustrador y tipógrafo innato y diseñó un imaginario impresionante de portadas, afiches y humor gráfico; debido a sus influencias europeas desarrolló un bello ejemplo del Art Nouveau y un trabajo tipográfico de alta calidad.

Otro inmigrante destacado fue el polaco Mauricio Amster quien escribió libros de composición y técnicas para el uso de la tipografía y desarrolló diferentes estilos caligráficos que se destacan hasta el día de hoy y son un referente importante para quienes diseñan tipografías de texto.

Identidad, gráfica popular y nuevos imaginarios

Con el paso de los años, los artistas fueron perfeccionando su técnica y creando un estilo identitario de gráfica popular con murales, afiches e íconos políticos representativos, excelente es el caso de Vicente Larrea quien en 1968 crea el logo de “Quilapayún” e “Inti Illimani” y junto a Waldo González trabajan para las gráficas de la Unidad Popular con un trabajo hecho a mano impecable desarrollando un estilo reconocido en toda Latinoamérica.

Lamentablemente los hechos históricos estancaron el creciente desarrollo tipográfico por el cierre de escuelas de diseño y la prohibición del uso de gráfica social.

Con la llegada de la democracia en los 90`s, poco a poco el imaginario cultural se va diversificando, la actividad globalizadora de los medios de comunicación ayudan a abrir campos de interés y se retoman importantes escenarios socioculturales, entre ellos, el diseño gráfico.

El nuevo comienzo

Alrededor del año 2002 se conforma tipografia.cl un sitio que ayuda a formar lazos y fomentar el interés por la tipografía en el escenario local, conformado por Luis Rojas, Rodrigo Ramírez, José Soto y Francisco Gálvez es el primer paso para una nueva era en la disciplina chilena.

El ejemplo de Rubén Fontana en Argentina es decidor para el auge de la disciplina, con su proyecto la revista TipoGráfica ayuda a difundir y fomentar el proceso tipográfico en América Latina. El vínculo con el país trasandino ha sido muy importante y es parte de nuestra historia también.

Los chilenos a cargo de tipografia.cl van a Argentina a participar de un encuentro que celebraba los 15 años de la revista de Fontana el año 2001 siendo el primer encuentro latinoamericano de tipografía y vuelven a Chile con ideas frescas y renovadas.

Se crea el Diplomado en Tipografía en la Universidad Católica el año 2002 y se comienza a investigar en torno a la historia y legado del diseño y la tipografía nacional. Importante es la labor de Eduardo Castillo y Pedro Álvarez para la documentación del análisis y desarrollo de la gráfica nacional.

La primera fuente de texto que se desarrolló en Chile fue “Elemental” a cargo de Francisco Gálvez (FrescoType) que ganó un Altazor en 2002; luego vino “Australis” ganadora del primer premio en el concurso de tipografía en Morisawa, Japón el mismo año. Junto con Rodrigo Ramírez han desarrollado importantes trabajos como la tipografía de “Transantiago” y el periódico “La Tercera”.

Elemental (imagen desde Frescotype)

Con este desarrollo y creciente interés por la disciplina, se organiza la Primera Bienal de Tipografía el año 2004 en Chile con sede en Buenos Aires a cargo de Rubén Fontana, siendo la instancia más importante para evaluar y destacar el desarrollo tipográfico latinoamericano.

El año 2006 se repite la instancia con la participación de 70 trabajos seleccionados entre 400 participantes.

El año 2007 un grupo de estudiantes de la Universidad Tecnológica Metropolitana deciden formar “La Unión de los Tipógrafos”, ellos son Conrado Muñoz, Felipe Cáceres, Cristian Pasciani y Javier Quintana quienes renuevan el escenario local organizando workshops, exhibiciones y talleres y el año 2008 organizan la sede chilena de la “Bienal de Tipografía Tipos Latinos” donde el jurado selecciona 80 trabajos provenientes de Argentina, Brasil, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela.

El año 2010 la bienal recibe más de 448 trabajos de toda Latinoamérica y la jura en Montevideo selecciona 79 para exponer en los 13 países participantes.

La próxima Bienal será el 2012 y puedes participar en las siguientes categorías tipográficas: texto, título, pantalla, experimental y miscelánea.
Ver más información al respecto aquí.

Con todo este revuelo nacen grandes resultados a nivel nacional como por ejemplo Latinotype creado por Miguel Hernández y Luciano Vergara que hoy incluye a Daniel Hernández, es una casa tipográfica que vende y distribuye tipografía latina a todo el mundo.

El nuevo escenario de diseño incluye el uso de tipografias nacionales como parte de su imaginario creativo; un buen ejemplo es el trabajo de los mini libros “Flipbooks ” donde se utiliza la tipografia Nahueltoro de Santiago Toro o las aplicaciones comerciales que aparecen luego de la creación de latinotype y su distribución comercial como por ejemplo “Rita Special”.

Nahueltoro (imagen desde behance) / Rita Special (imagen desde hernandeztype)

El diplomado UC de tipografía fue el primer paso, ahora muchas escuelas de diseño incluyen ramos de esta disciplina en sus mallas para enseñar a los estudiantes la historia, evolución y técnicas de creación de tipografías digitales.
El sentido expresivo e identitario que otorga un buen tipo de letra ayudan a orientar el diseño y lo integra desde el lenguaje, ilustración y composición visual.

Nacen nuevos sitios como por ejemplo Mansas Typas, un colectivo de tipografía que busca ver la disciplina desde una mirada femenina con cinco chicas hablando y desarrollando la disciplina o Andez, que nació como el resultado del electivo Fuentes Digitales de la UTEM y hoy es una gran ventana para dar a conocer el trabajo nacional, desarrollando y difundiendo tipografías display de manera gratuita.
Cabe destacar también el trabajo de Juan Pablo de Gregorio con su blog Letritas donde expone diversas aristas de la disciplina tipográfica y procesos de diseño gráfico.

El interés y las ganas por hacer tipografía nos demuestran una forma de conectar la visualidad cultural con la expresión escrita, símbolos de nuestra raíz latinoamericana y el trabajo meticuloso y fino que requiere esta disciplina. Hoy no es sólo rescatar un pasado o expresiones populares, es buscar en el equilibrio de la forma y el fondo, una expresión, una memoria o un discurso que nos identifica y que, sin perder la estructura del lenguaje, denota nuestra cultura y hace a cada tipografía en su equilibrio o desequilibrio, únicas e irrepetibles.

Aquí más información sobre: Sitios interesantes de tipografía, artículos relacionados y tipografías nacionales , Surgimiento del movimiento tipográfico en Chile, de Danny Micin Carvallo

* Las imágenes fueron extraídas de los sitios web que están linkeados con el texto. La Tipografía de la imagen superior es Altazor.

* Agradezco a Felipe Cáceres la información, tiempo y ayuda para escribir este artículo.

* Interesados en el tema, quedan invitados a enviar datos que aporten y completen esta información o los enlaces sugeridos.
 

 

 

Capturar el tiempo, uso de la imagen fotográfica

La percepción que tenemos del paso del tiempo nos permite organizar cronológicamente los acontecimientos, nos sitúa en estado físico y relaciona causa y espacio; su medición se basa en el movimiento físico de los objetos y es el sistema para organizar el mundo como lo conocemos hoy.

Kant manifiesta la función del entendimiento humano desde la percepción de tiempo y espacio, la necesidad de encontrarnos en él y sentirlo para crear conocimiento; aprehender el mundo y categorizarlo.
El tiempo es el sustento de nuestra cultura, es por ello, que con el nacimiento de la fotografía muchas personas sintieron que sería un terrible debacle puesto que la esencia de ésta es capturar el momento, la anacronía de los objetos animados e inanimados, espacio donde el tiempo no tiene fin.

La fotografía en su expresión más literal, sin efectos ni pretensiones comerciales, es un espacio de tiempo capturado donde coexisten lo natural con lo artificial sin movimiento; intenta retratar un instante desde lo subjetivo de una manera literal, sin embargo, el sentido lo adquiere desde la percepción de quien la observa, es por eso que la imagen fotográfica es polisémica y para su uso publicitario se debe recurrir a elementos como la semántica de la imagen y la retórica visual en 3 grandes polos: el mensaje, lo connotativo (imagen simbólica) y lo denotativo (imagen literal).

El mensaje,
es el concepto central de lo transmitido, la idea final y la motivación de la imagen fotográfica publicitaria, contiene a la imagen simbólica y literal.

La imagen literal, es aquella que no está codificada, es la denotación de la imagen desde sus características superficiales percibidas desde donde el sujeto se apoya para decodificar el mensaje intencional o subjetivo.

Imagen simbólica, es aquella que está codificada y es el resultado de un ejercicio semiótico, donde se construye el sentido dirigido (que no será el único y tampoco podemos asumir con certeza que funcionará)

Semántica fotográfica desde la imagen

La semántica de la imagen es el estudio de las características desde donde el sujeto o intérprete puede construir significado o identificar fenómenos según los paradigmas culturales en que está inserto, la composición codificada del contenido.
La imagen en sí no es significado, pues es el objeto que – significará – algo en alguien, los códigos culturales del receptor se conjugarán en el objeto material para atribuir sentido.

Para Pierce, el orden de construcción de sentido se puede analizar temporalmente desde el intérprete y su percepción:

- El sujeto selecciona un objeto, en este caso, el objeto fotográfico y por medio de los sentidos vincula fenomenos conocidos de su realidad.
- Luego configura estos rasgos en representación de una idea y lo lleva a un espectro figurativo.
- Finalmente conceptualiza y categoriza la idea y le otorga significado desde lo material a lo conceptual-visual.

Retórica y fotografía publicitaria

El uso de la retórica visual en el diseño y la publicidad es importante en la comunicación, desde la enseñanza hasta la expresión y desarrollo de nuevas tendencias; su importancia radica en que es guía y anclaje lingüístico con el contenido del mensaje.
Por medio de elementos designados a través de la semiologia, se utiliza la persuasión y los elementos visuales que puedan encausar de mejor manera el contenido. El manejo de símbolos y la exageración aportan a convencer o evidenciar el racionamiento tras la imagen fotográfica.

Algunas figuras retóricas utilizadas en publicidad corresponden a evidenciar rasgos o fenómenos que pueden ayudar al entendimiento del mensaje codificado; algunas de ellas son:

Acumulación: componer un espacio con elementos parecidos sumándolos.
Antítesis: mediante el uso de elementos contrarios, evidenciar un fenómeno.
Comparación: utilizar elementos semejantes para hacer notar rasgos comunes.
Elípsis: Es la eliminación de algún elemento o parte de él.
Gradación: Repetir un objeto con el efecto espejo de profundidad de campo.
Hipérbole: Exagerar uno o varios objetos o conceptos para enfatizar el mensaje.
Metáfora: sustituir un elemento con otro parecido.
Metonimia: reemplazar o designar el objeto real con el que representa mentalmente para relacionar proximidad o efecto.
Paradoja: Elementos diferentes o excluyentes que no tienen sentido aparente pero que son llamativos y se pueden relacionar desde la oposición.
Prosopopeya: Dar vida a algún objeto inanimado.
Repetición: pregnancia por medio de la sucesión constante de objetos o conceptos.
Sinécdoque: mostrar “una parte de” para evidenciar el elemento completo.

Podemos metodologizar y posicionar objetos materiales para capturar instantes, reconstruir un tiempo perdido, un espacio de vida inanimada anacrónica y significante para su uso publicitario; o simplemente utilizar la fotografía como herramienta para reconstruir el anhelo de capturarnos en un espacio atemporal, infinito.